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企業(yè)對CRM有點誤解
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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由于因特網(wǎng)使競爭加劇，中型企業(yè)不得不一方面想辦法降低成本，一方面想辦法增加客戶忠誠�？蛻絷P系管理通過銷售自動化、行銷功能、適應市場的產(chǎn)品和個性化的服務，可同時滿足企業(yè)這兩方面的需求。
最近加特納集團進行的一項研究表明，盡管有500多家公司聲稱出售CRM軟件，但事實上只有200家公司是真正的軟件商，那些增值的CRM賣主和他們進行的欺騙性的廣告混淆了CRM的本質(zhì)和應用途徑，在中型企業(yè)中流行著一些關于CRM的荒誕認識，企業(yè)在選擇CRM軟件包時應該認清這些事實。
誤解之一：CRM是一種技術
實際情況：CRM不僅是技術，它是一種管理生意的新方式。CRM可以定義為商業(yè)策略、流程、文化和技術，它通過了解和迎合客戶需求來實現(xiàn)組織收益最優(yōu)化、增加股東價值。
為了成功應用CRM，企業(yè)應該將CRM看作將注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到客戶服務上來的一次機會，這需要企業(yè)站在優(yōu)化客戶關系的立場上對業(yè)務流程進行一次評價檢查，而不僅僅是優(yōu)化效率和質(zhì)量。
誤解之二：CRM是用來改進銷售的
實際情況：CRM走捷徑理順業(yè)務流程。根據(jù)自身的業(yè)務情況，企業(yè)可以將CRM系統(tǒng)配置以下功能：
�。甭�(lián)系和機會管理
�。铂F(xiàn)場服務和派遣
３銷售結構
�。翠N售自動化
５行銷競爭管理
�。峨娫捄艚兄行墓芾�
所以，企業(yè)確定所需要的CRM功能時，應對其市場、分銷渠道、客戶需求做全面分析。一個螺旋按鈕制造商幾乎不需要銷售結構，但是一個出售組裝計算機的公司就需要銷售結構，一個出售和維修傳送帶的公司需要現(xiàn)場服務和派遣，而罐裝商品生產(chǎn)商就不需要。一個向數(shù)千家修理店鋪出售汽車零件的廠商需要用到聯(lián)系和機會管理軟件，一家職工商店沒有這個軟件可能照樣運轉(zhuǎn)良好。
在下列情形下，CRM需要網(wǎng)絡接口：
�。睖蚀_識別新生意的潛在來源
�。步�(jīng)濟地向客戶和潛在客戶傳送定制信息
�。晨焖偬幚矶▎魏筒樵�
�。磁c供應商共享信息
誤解之三：可以只購買一個CRM軟件包，捆綁在現(xiàn)有的系統(tǒng)中
實際情況：對中型企業(yè)來講，將時間和金錢主要投資于安裝集成一個CRM系統(tǒng)，這意味著一次重要的冒險。增加一個系統(tǒng)可能會打開一個潘多拉的盒子，帶來很多麻煩：
1、建立接口?如果老系統(tǒng)中沒有應用程序接口，或者沒有提供基于瀏覽器的信息入口來接收來自不同系統(tǒng)的信息，你必須建立這個接口。
2、將老的系統(tǒng)軟件網(wǎng)絡化：如果你的后臺辦公系統(tǒng)已經(jīng)使用5年以上，可能它們并沒有為互連網(wǎng)應用而設計。
3、消除冗余和交迭。CRM執(zhí)行的很多功能已經(jīng)在后臺辦公系統(tǒng)中被處理，例如銷售配置和定單登錄，你必須決定由哪一個系統(tǒng)來執(zhí)行這些功能，以及CRM和后臺辦公系統(tǒng)如何交互。
4、建立中央數(shù)據(jù)存放處或保證CRM軟件能快速、精確、劃算地訪問由其他部門維護的數(shù)據(jù)。
如果沒有足夠的計劃和預算，集成系統(tǒng)將比CRM軟件花費更多。
誤解之四：中型企業(yè)最好的辦法是使用與大企業(yè)競爭者相同的CRM軟件包
實際情況：中型企業(yè)和大企業(yè)需要一些相同的性能，但是中型企業(yè)沒有為復雜的、多構件的軟件包做預算，那些復雜的軟件包是CRM賣主提供給大企業(yè)的，中型企業(yè)既賠不起時間，也不敢冒險來安裝適合大公司的CRM軟件，那將花費幾個月的時間，還不能保證成功。延期的安裝可能危害到中型企業(yè)短期的運轉(zhuǎn)能力，由于業(yè)務中斷使生產(chǎn)力下降、客戶服務惡化、運營成本增加、人心渙散等。
這里還有其他的選擇，每一種都有所折衷。
一、選擇適合小公司的CRM產(chǎn)品：功能簡單、價格低廉的即插即用型應用程序，僅在給定的范圍內(nèi)提供基本的功能。這種產(chǎn)品便宜、易用，但軟件商不為其軟件提供可擴展性和適應性，中型公司在適應客戶和市場發(fā)展時會需要這些性能。
二、注意軟件賣主在發(fā)展通用的多功能企業(yè)應用方面的經(jīng)驗，因為在ERP和CRM系統(tǒng)中有一些功能是重疊的，這樣有助于研究ERP軟件賣主在CRM方面必須提供什么，如果你正在實施ERP系統(tǒng)或者來自ERP系統(tǒng)賣主的應用程序，這個賣主應該是你尋求CRM應用的第一人。
三、許多ERP系統(tǒng)賣主和CRM開發(fā)者一起將CRM集成進他們的ERP軟件包，這種方法比將CRM軟件直接栓到原有系統(tǒng)中要好得多，因為有人為你做了集成。你將得到一個先進的、全面的、支持網(wǎng)絡的系統(tǒng)，但是無論在消除冗余和數(shù)據(jù)文件同步方面做了多少工作，這兩個系統(tǒng)終究是擔當不同的角色，這個軟件包的學習曲線可能會比預期要長得多。
四、有些ERP賣主正在開發(fā)自己的CRM構件，購買者得到集成好的構件，CRM功能適合ERP賣主市場的需要，并且，這種集成產(chǎn)品看上去和用起來都是調(diào)和一致的。這種方法使企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務流程的目標成為可能，購買一個帶有CRM性能的ERP系統(tǒng)無論在短期還是長期看來，花費都是最少的。
五、如果你的企業(yè)還沒有安裝集成的信息管理系統(tǒng)，那么選擇可以一次實施一個模塊的系統(tǒng)，實施一個包含所需功能的CRM模塊。從與公司業(yè)務流程最密切相關的模塊開始實施，有助于在長時間內(nèi)分擔成本。
CRM市場上有夸張的宣傳和誤解，但是如果中型企業(yè)能夠花費時間去分析他們的市場和客戶，一個好的CRM系統(tǒng)就能幫助他們拉平事業(yè)的起跑線。 (袁冬霞)